Saranno i mercati a salvare il nanopublishing?

Il nanopublishing – ovvero quell’attività realizzata da un mix di blogger e giornalisti, in cui il linguaggio, e la rapidità della notizia costituiscono una rete di impegno condiviso sottoforma di contenitori verticali - nel nostro paese non è stata una formula editoriale troppo popolare. I motivi sono fin troppo noti: laddove si cerca di trasformare l’espressione libera per eccellenza piegandola ai meccanismi rudi del business si perde la verginità come blogger e spesso si banalizzano i contenuti. Per di più retribuire gli autori con compensi esigui e obbligarli a sottostare a regole collaudate da imparare a memoria per riportare contenuti che nel migliore dei casi, sono traduzioni di idee altrui, sono quanto di più lontano dell’idea di internet come opportunità per migliorare la società.

Prima venerati, poi osteggiati, infine ignorati, in un momento in cui i social network sono esplosi, i blog network con vicende alterne sono proliferati e poi declinati, e quelli oltreoceano costretti a rivedere pesantemente il sistema retributivo che avevano organizzato per i propri blogger, congelando i benefits dell’”età dell’oro” e dismettendo blog minori (su tutti le vicende di Nick Denton di Gawker Media e di B5Media, network guidato da Jeremy Wright).

Non intendo certo produrmi in una difesa dell’utilizzo del blog come mezzo espressivo al fine di conseguire un risultato economico (non ne avrei la capacità né la serenità d’animo, visto che ne faccio parte). Anzi: trovo che molte delle accuse che vengono rivolte a queste forme editoriali sono giustissime, per quanto ci siano delle clamorose eccezioni. Nell’azienda nella quale lavoro (e di cui sono responsabile editoriale) si è sempre pensato che laddove i tempi fossero stati maturi – cioè gli investimenti pubblicitari fossero tornati a decollare – la qualità dei contributi sarebbe cresciuta proporzionalmente, avendo avuto a disposizione un margine operativo più consistente. Ma giorno dopo giorno, conciliare la produzione di contenuti simil-giornalistici, quindi originali, interessanti e d’inchiesta col margine strettissimo imposto da un modello di business incentrato solo sulla pubblicità (primariamente su AdSense) si è dimostrato come pretendere di navigare in un mare in tempesta con una piccola zattera.

Ma c’è qualcosa di nuovo all’orizzonte del nanopublishing. Qualcosa che lascia intravedere la possibilità di smarcarsi da questi margini impossibili. La soluzione sembra venire dai mercati, che in tanti scenari di rilievo, come negli spunti emersi dai dati dello IAB Forum di Milano (si vedano le testimonianze dei manager Randall Rothenberg di IAB US, Guy Phillipson di IAB UK e Alain Heureux di IAB Europe) hanno confermato la rilevanza assoluta di internet nello scenario della comunicazione (e purtroppo anche la situazione stagnante che su questo fronte viviamo in Italia).

A più riprese nelle aziende si insiste sul concetto di come la comunicazione (e in particolare i social media) possano essere utili alle aziende in termini di risorsa informativa di supporto al business (si veda Business Social media benchmarking study, anche questo ripreso da Mauro Lupi). E in particolare, tra le azioni principali svolte dalle aziende ci sono preminentemente: quella di mantenere un profilo sui social media (e conseguentemente di monitorare la conversazione che riguarda il marchio), di avere un corporate blog e di utilizzare il micro-blogging, come ad esempio Twitter.

Ma per le aziende, che cominciano a destinare ad internet intenzioni e soprattutto capitali autentici, orientarsi non è facile: che “markets are conversations” è piuttosto noto, ma per le aziende intercettare la comunicazione non è troppo semplice (e non mi produrrò nell’elenco di decine di tentativi sballati in tal senso). Sembra arrivata l’ora di una fase nuova rispetto ai publiredazionali, alle “marchette”, al buzz marketing di conquista a suon di gadget promozionali, o alle di semplici sponsorizzazioni delle testate.

Da qualche mese, cominciano ad arrivare sul tavolino di isayblog! proposte serie di aziende serie che hanno fiducia del lavoro svolto dai network di nanopublishing. Sono aziende che hanno capito che i blog-network, oltre a conoscere le insidie della blogosfera e le sue reazioni, le strategie aggressive di posizionamento, e come generare una conversazione, sanno perfettamente come tenere sotto controllo i budget e quindi come ottenere “il massimo con il minimo”. Ma che allo stesso tempo sanno bene che “il contenuto è il re” e che sono disposte a mettere in campo capitali in grado di sostenere un lavoro da vero web-journalist, in qualità e in profondità. Che vogliono contenuti scritti da noi, dunque.

Speriamo che questa sia la strada giusta per affrancare il largo plotone di blogger malamente retribuiti (alcuni di loro svolgendo un lavoro di sorprendente qualità) da questi stretti limiti in cui sono confinati, e aprendo alle testate digitali scenari simili per disponibilità a quelli che hanno permesso in altri momenti ai magazine cartacei di fiorire. La combinazione tra gli introiti pubblicitari (che ci auguriamo attivino finalmente forme più interessanti dell’onnipresente banner pay-per-click) e l’intervento di questi partner assetati di contenuti, sembra proprio il modo di avere garantita una sostenibilità del progetto network di blog, che magari potrà fare a meno delle intrusioni di grandi gruppi editoriali come Dada in Blogo e Il Sole24 Ore in Blogosfere. Un esempio molto recente è Green: il magazine verde scritto da alcuni blogger italiano e “sostenuto” da IBM. “Guadagnare visibilità anziché acquistarla”; o quantomeno acquistarla in modo diverso”, sembra essere il nuovo trend.

Chiudo con una riflessione dal blog dell’eccellente Mauro Lupi, capace di cogliere il senso delle cose in maniera lucida e da cui ho attinto a piene mani molte delle riflessioni di questo articolo:

Salgo solo per un momento da un punto d’osservazione più in alto: e se una parte del web vivesse come oggi vivono molti musei e gallerie d’arte, ossia con il sostegno delle imprese? Si tratterebbe sempre di comunicazione pubblicitaria ma con la possibilità di declinare meglio i possibili coinvolgimenti sui contenuti. Ora che ci penso, inizio a vedere queste forme di “sponsorizzazioni 2.0”.

[Alex è uno dei fondatori di isayblog.com un network digitale che conta decine di blog, di cui è anche responsabile dei contenuti editoriali. Trasformare il blogging in un'impresa, con contenuti di qualità e sostenibile senza l'impiego di grandi capitali, è la sfida che lo appassiona in questa tappa della vita.]